Поколения в россии – Классификация поколений в России - Playroom.ru

Классификация поколений в России — Playroom.ru

Любое разделение поколений условно и все же определенные признаки на лицо. Отпечаток на подрастающее поколение накладывают многие факторы и становятся тем общим, что формирует определенный личностный тип рожденных в определенные временные рамки людей.

Поколения 20 века и чуть позднее в России

Поколение 1: GI (поколение Победителей)

Годы рождения: 1900-1923
Их ценности продолжали формироваться до года: 1933

Ценности данного поколения получили свое формирование под влиянием произошедших двух революций 1905 и 1917 годов, процесса коллективизации и электрификации.
Данному поколению присущи семейные ценности, любовь к труду, высокая степень ответственности, высокие религиозные убеждения, чтимые традиции и твердость суждений.
Для них характерны повышенная ответственность, трудолюбие, оптимизм, вера в так называемое «светлое будущее», приверженность идеологии, ради которых они готовы принести себя в жертву.

 

Поколение 2: Молчаливое

Годы рождения: 1923-1943
Их ценности продолжали формироваться до года: 1953

Молчаливое поколение — те, кому сейчас 60 — 80 лет, названо так за склонность к соблюдению норм и законов. Другими словами, это законопослушное, терпеливое поколение.

Ценности данного поколения устанавливаются под воздействием жестких репрессий, началом и ведением Второй мировой войны, поднятием страны после разрушения и появления антибиотиков.
Формируются и выделяются новые ценности как честь и достоинство, неукоснительное соблюдение законов, преданность Родине, должностной статус.
Отличительными чертами этого поколения являются чрезвычайная исполнительность, терпеливость, преданность, беспрекословное подчинение закону и правилам, уважение к статусу, возведение понятия «семья» в категорию «святого».

Именно люди этого поколения любят закармливать внуков, считая признаком здоровья, упитанность и пухлые щечки, они готовят основательные обеды из нескольких блюд и внушают за столом своим отпрыскам, что «посуда любит чистоту» (съесть надо все, что тебе положили на тарелку, ни в коем случае нельзя выбрасывать продукты). Они консервативны в плане питания: считают полезным только знакомое. Едят много хлебобулочных изделий и картошки, велят и внукам обязательно «есть с хлебом». Покупают и хранят продукты про запас. Именно они консервируют, маринуют, варят варенье, свято выполняют все предписания врача, причем женщины гораздо больше заботятся о здоровье, чем мужчины. Спорт для «терпеливых» — это физические рабочие нагрузки (например, на даче).

 

Поколение 3: Беби-бумеров

Годы рождения: 1943-1963
Их ценности продолжали формироваться до года: 1973

«Бумеров» назвали в «честь» бума рождаемости, который наблюдался в послевоенные годы в СССР. Это поколение с психологией победителей. Их примерный возраст 40 — 60 лет.

Их детские годы ознаменовали победа во Второй мировой войне, ощущение себя гражданами супердержавы, полет Гагарина в космос, создание противозачаточных таблеток (то есть возможность планировать рождаемость, что очень важно для взаимоотношений полов). Правда, именно в это время началась «холодная война».
На «бумеров» повлияли также единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. Во времена их детства начали широко распространяться синтетические материалы в одежде и быту. Тогда еще не рассуждали, экологичны они или нет, просто это было слишком новым, и всем хотелось «попробовать». «Бумеры» формировались в обстановке, когда считалось, что хороший ребенок — это активный и любознательный ребенок.

Выделяемые ценности: приоритет личностного роста, дух коллективизма и сплоченность команды, значимость молодого поколения.
Этим людям присущи стремление к лидерству, командный дух, любознательность, расширение личного кругозора, оптимизм и трудоголизм.

Их привлекают коллективные спортивные игры (дают о себе знать пионербол в летних лагерях, футбол — хоккей во дворе). Причем в спорте их особенно привлекает достижение высокого результата, победа (ведь они — поколение победителей). Их «коронные» блюда — то, что было дефицитом во времена их детства (эффект компенсации). Они занимаются самолечением («выпью аспирин и побегу на работу»; среди них наиболее высок процент трудоголиков). В то же время «бумеры» не пренебрегают профилактическими медосмотрами. Есть стараются по расписанию, потому что привыкли соблюдать режим дня. Продукты предпочитают покупать натуральные (в детстве напробовались синтетики). Отдыхать хотят не «на грядках», а в пансионатах. А еще им свойствен… культ молодости. Ради того, чтобы выглядеть и оставаться молодыми, они посещают фитнес-клубы, соблюдают диеты, берегут здоровье. Они хотят оставаться «активными и любознательными», что так ценилось в годы их детства.

Как они покупают:
Магазин — это место покупки. Визит в магазин — это необходимость. Цель процесса покупки — сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в магазине на другом конце города. Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения — экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира

Еда:
Поколение беби-бумеров выросло в то время, когда появилось разнообразие продуктов. У этого поколения фраза «четверг — рыбный день» вызывает почти генетическое отвращение. Представители этого поколения готовы

пробовать все новые и новые продукты. Но у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты — это блюда их семьи: торт «Наполеон» или селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для бумеров стали
некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры.

Упаковка:
Изучая упаковку, бумеры обращают внимание на пользу продукта.

Лекарства:
Для поколения бумеров лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. Бумеры готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки.

Поколение 4: Х (Неизвестное поколение)

Годы рождения: 1963-1983
Их ценности продолжали формироваться до года: 1993

Ценности формируются под воздействием событий, связанных с «холодной войной», эпохой перестройки, появлением наркотических средств и военными действиями в Афганистане.
Базовыми ценностями становятся: приспособление к быстрым переменам, разнообразие взглядов, полное равноправие полов, эмоциональный индивидуализм, нестандартные убеждения.

В это время начался бум разводов, так что дети вынуждены были проявлять гибкость — подстраиваться под нового мужа матери или жену отца…

Поколение Х — это «дети с ключом на шее». Их родители вкалывали на производстве посменно, от звонка до звонка, поэтому они рано приучались к самостоятельности: сами делали уроки, сами разогревали себе обед, оставленный старшими на плите. Отсюда и особенности их менталитета. Они пробуют все и стараются делать выводы из собственного опыта (но при этом сильно ориентированы на мнение друзей и электронные СМИ). Они любят индивидуальные, а порой — экстремальные виды спорта, стараются сократить время на приготовление еды, поэтому очень «уважают» полуфабрикаты.

Они верят в то, что добиться чего-либо в жизни можно только собственным упорным трудом, уважительно и с пониманием относятся к постепенному построению карьеры. Это надежные люди, на которых можно положиться благодаря их ответственности, целе¬устремленности и самостоятельности. Они готовы к переменам, учатся в течение всей жизни, ценят возможность выбора и при этом прагматичны.

В работе для них крайне важны стабильность, уверенность в завтрашнем дне и социальная защищенность. Поднимаясь по ступенькам карьерной лестницы, они не стремятся перескочить этапы, а терпеливо и усердно проходят все уровни карьеры. Поэтому они способны подолгу работать на одном месте, в то же время проявляя гибкое отношение к горизонтальному развитию. Исчерпав или не найдя себя в одной профессии, они меняют род занятия, специальность или сферу приложения трудовых усилий как таковую. Они отзывчивы и всегда готовы к переменам, никогда не подведут в экстремальной ситуации.
Вместе с тем они ценят время, готовы потерять в деньгах, но выиграть во времени. По сравнению с другими, у них ослаблено чувство патриотизма, для них более важна семья. Из слабых сторон характера, которые особо актуальны для развития современного бизнеса, у «иксов» можно выделить недостаточные вариативность, креативность, инновационное мышление, недоверие к современным техническим средствам, позволяющим экономить временной ресурс.

Как они покупают:
Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться крупные форматы магазинов — супермаркеты или гипермаркеты. Это повлияло на потребительский стереотип поколения. Для поколения Х цель похода в магазин — это покупка товаров первой необходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.
В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный продукт. Для поколения Х важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке. В результате влияния поколения Х, представители которого сейчас являются активными покупателями, повысилась популярность магазинов формата «сделай сам». Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во фразе «добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого».

Еда:
У поколения Х признак благополучия — это новый интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать, поколению Х важно понять, что для них интересно и вкусно. Если бумеры пробуют новый продукт, для того чтобы «съесть и поставить галочку», то поколение Х делает это для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Представители поколения Х могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим.

Упаковка:
Изучая упаковку, поколение Х обращает внимание на состав продукта.

Лекарства:
Поколение Х — потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз «главное — снять симптомы, а дальше будет видно». Для них выпускаются всевозможные суспензии — удобно и можно принять прямо за рулем автомобиля.

 

Поколение 5: Y (поколение Сети, Миллениум, Next)

Годы рождения: 1983-2000
Их ценности продолжают формироваться и сейчас.

События, которые зародили новые ценности данного поколения: развал СССР, террористические акции, внедрение новых технологий. Их обычная среда — наличие интернета и мобильной связи и культ к брендовому стилю в одежде.

Представители этого поколения знают, что наркотики и табак — это плохо, но достаточно рано пробуют алкоголь. Почти все они привыкли «не пить сырую воду из-под крана» (все больше внимания в СМИ уделяется экологии; вообще, судя по опросам западных психологов, бедных интересуют деньги, а богатых — экология).
Они увлекаются модными сейчас видами спорта: велосипедом, роликами, баскетболом, стритболом, но не столько для достижения «результата», сколько для удовольствия. Они следуют модным течениям в питании.

Ценностями становятся независимость и развлечения, но в тоже время происходит укрепление гражданской позиции и максимальной ответственности.

Характерные черты этого поколения: постоянное стремление к впечатлениям, свобода, драйв, скорость, финансовая независимость и самодостаточность, стремление к мгновенному результату, они часто живут только «сегодняшним днем».

Представители данной возрастной группы характеризуются высокой вовлеченностью в цифровые технологии, постоянной потребностью в разнообразии, получении быстрого результата. Они комфортно чувствуют себя в командной работе, легко идут на контакт и устанавливают межличностные отношения. Для них часто не существует грани между реальным и виртуальным миром, а правила субординации являются формальностью. «Игреки» способны генерировать идеи, которые, по их мнению, должны быть не просто услышаны, а приняты и внедрены. Представителям этого поколения важно видеть в работе перспективы своего развития и знать, какие именно амбициозные шаги нужно сделать на карьерном пути.
«Игреки» воспринимают трудные задачи как вызов, так как они дают широкое поле для фантазии, предложений и нестандартных подходов, а также разнообразие в работе. Им очень важно быть полезными. Хорошо работает этот подход при работе с новыми технологиями, поскольку многие «игреки» с ними та «ты» или очень быстро в них разбираются; четкая взаимосвязь «действие – результат». Они не любят долго ждать и добиваться. Им важна не просто работа как таковая, а то, как приложенные усилия и совершенные действия приблизят их к достижению цели. «Игрекам» сложно работать за идею, результатом для них очень часто выступает только материальное вознаграждение;
наличие элементов зоны комфорта в рабочем пространстве. «Игреки» предпочитают работу в свободной, непринужденной атмосфере.
В силу своей склонности к разнообразию и новизне, поколение Y отличается слабой усидчивостью и нетерпеливостью. Представители этой возрастной группы не всегда видят взаимосвязь между действиями и последствиями. Из-за стремления сделать быстрее и как можно больше, чтобы скорее перейти к следующему заданию, они допус¬кают ошибки, не всегда внимательны к деталям и не до конца осознают их важность. Наиболее эффективны «игреки» в работе, которая требует общения, поиска новых нестандартных идей и подходов, а также проходит в творческой атмосфере и команде единомышленников.

Как они покупают:
Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого поколения — культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины-культурные центры станут еще и обучающими центрами.

Еда:
Для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение Х были основными потребителями фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение Y — это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры и углеводы. Даже «Макдоналдс» вводит в меню показатель калорийности блюд.

Упаковка:
Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта.

Лекарства:
Поколение Y выбирает брендированное лекарство. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они возьмут последний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бумеры, и поколение Х прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Ну, разве что поколение Х может выбрать брендированное лекарство из-за его быстрого действия.

 

Поколение 6: Z

Годы рождения: 2000-2023
Тип: Пока не определен.
Их ценности начинают формироваться.
События, сформировавшие ценности: Все впереди.
Ценности: Пока не определены.
Можно лишь предположить, какое влияние на их становление окажут представители предыдущих поколений. Переняв их упорство и работоспособность, они вполне могут решить такие стратегически важные задачи, как, например, вывод экономики страны из кризиса. События, которые происходят на их глазах, – поглощение слабого сильным, экономические и политические интриги, появление новых эпидемий, жизнь в постоянном ожидании терактов.
Говорят, поколения повторяются. Интересно, поколение Z это модификация Победителей? Или нет?

playroom.ru

от беби-бумеров до поколения Z. Читайте на Cossa.ru

На молодежную аудиторию традиционные инструменты продвижения вроде рекламы по телевизору работают все хуже. Меняются критерии выбора, покупки товаров, представления о роскоши и необходимости. Понять приоритеты представителей разных поколений помогает теория, согласно которой каждые двадцать лет рождаются люди с новыми ценностями, непохожими на ценности их отцов.

Что такое теория поколений

Теория поколений была выдвинута в 90-х гг прошлого века американскими исследователями Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом. Они предположили, что различия между поколениями глубже, чем проблема «отцов и детей»: в противном случае «дети» по достижению возраста своих «отцов» становились бы очень похожими на них. Людей одного возраста объединяет не только общий исторический контекст, но и сформированная под его влиянием система ценностей. При этом изменения в ценностях поколений носят циклический характер.

Проанилизировав историю США с конца 16 века, Штраусс и Хоув выделили 4 типа (или архетипа, как они их называют) поколений: пророки, странники, герои и художники, — циклично сменяющих друг друга, как четыре времени года. Смена поколений происходит примерно раз в 20 лет, соответственно, время полного цикла и рождения поколений с похожими характеристиками составляет около 80 лет.

В XX веке исследователи выделили следующие поколения в США:

	Название поколения	Архетип поколения	Годы рождения
	Великое поколение	герои	1901 – 1924
	Молчаливое поколение	художники	1925 – 1942
	Беби-бумеры	странники	1943 – 1960
	Поколение X	пророки	1961 – 1981
	Поколение Y	герои	1982 – 2004
	Поколение Z	художники	2005 – наст. время

При этом каждый тип поколений приходится на определенный цикл общественного и экономического развития: подъем, пробуждение, спад, кризис (high, awakening, unraveling, crisis). Так, поколение беби-бумеров родилось в период подъема, поколение Х — в период пробуждения, Y — в период спада, а на Z приходится очередной период кризиса.

Стоит учитывать, что границы между поколениями всегда размыты, и на стыке поколений рождаются люди, сочетающие в себе ценности обоих, так называемые эхо-поколения.

Позднее теория была опробована для других стран, и оказалось, что с некоторой корректировкой на местный контекст она работает.

Теорию поколений в России адаптируют примерно следующим образом:

• Великое поколение — 1900 — 1923;
• Молчаливое поколение — 1923 — 1943;
• Поколение беби-бумеров — 1943 — 1963;
• Поколение Х — 1963 — 1984;
• Поколение Y — 1983 — 2000;
• Поколение Z — c начала 2000-х годов;
• Поколение Альфа (выделяется рядом исследователей) — дети, рожденные после 2010 года.

Поколения и маркетинг

В России сегодня наиболее активными потребителями товаров, а также основной работающей категорией граждан являются три поколения: беби-бумеры, X и Y.

По последним данным Росстата на 1 января 2014 года, к поколению Y (молодежь в возрасте от 15 до 29 лет) можно отнести около 29,5 млн человек, к поколению X (30–49 лет) — около 41,2 млн человек, к беби-бумерам (50–69 лет) — около 36 млн человек. Кроме того, начинает подрастать поколение Z, к которому бизнес еще только присматривается. К «зетам» (от 0 до 14 лет) можно отнести около 23,4 млн человек.

Процентный вес поколений в общем населении России (143,7 млн человек) выглядит следующим образом: поколение Y — 20,5%, поколение X — 28,7%, беби-бумеры — 25%, поколение Z — 16,3%.

Поколение беби-бумеров в России выросло после победы в Великой Отечественной войне, во времена советской оттепели, первого полета человека в космос. Они выросли с психологией победителей, эти люди верили и верят до сих пор в свою страну — «супердержаву». Это патриотичные и оптимистичные люди с командным духом и культом молодости. Беби-бумеры ведут активный образ жизни: посещают фитнес-клубы, осваивают новые технологии, путешествуют. Такие люди предпочитают командные виды спорта.

Взросление поколения Х пришлось на годы холодной воды, перестройки, перехода к рыночной экономике. Их отличает готовность к изменениям, индивидуализм, прагматизм. По очевидным причинам, они гораздо менее патриотичны, чем их отцы. «Иксов» также называют детьми «с ключом на шее»: пока их родители вкалывали на смене от звонка до звонка, они учились сами делать уроки, разогревать и готовить обед, планировать досуг. Отсюда ранняя самостоятельность людей этого поколения, надежда на собственные силы. В отличие от предшественников, «иксы» предпочитают индивидуальные виды спорта, чрезвычайно ценят время, а поэтому являются активными потребителями полуфабрикатов и фаст-фуда.

Поколение Y, или, как его еще называют, поколение миллениалов, стало свидетелем распада СССР, смены экономической и политической модели развития страны. На их глазах игреков происходило стремительное развитие интернета, мобильной связи, цифровых технологий. Пережив столько изменений, «игреки» абсолютно не верят в долгосрочные перспективы и не строят далеких планов. А следовательно не готовы работать в одной организации десятками лет, чтобы построить карьеру. Кроме того, видя опыт своих родителей, всю жизнь работающих на нелюбимой работе или живущих в браке с нелюбимым человеком, игреки не хотят повторять их ошибок. Ценность работы как источника средств сменяется важностью получения удовольствия от работы. При этом большинство миллениалов уже не приучены к такой самостоятельности, как их предшественники.

Специфика «игреков»

Если к предпочтениям беби-бумеров и поколения X бизнес уже успел приспособиться, то с поколением Y, не так давно проявившим экономическую активность, еще не всегда. Пожалуй, первыми с необходимостью подстраиваться под «игреков» в России столкнулись рекрутеры, тем более что молодежь этого поколения в дефиците из-за демографического провала 90-х гг.

Поколение Y стало первым поколением, существенно пошатнувшим традиционные маркетинговые стратегии крупных компаний: имея круглосуточный доступ к информации в сети и активно пользуясь соцмедиа, они не доверяют прямой рекламе. Любую информацию о качестве продуктов и отзывы о нем они могут проверить и проверяют в режиме онлайн.

Для старших предшественников «игреков» известный бренд компании, знакомый с детства, запоминался на всю жизнь и становился символом надежности и качества. Утрируя, беби-бумеры и «иксы» будут покупать Sony и Mercedes, невзирая на нынешние позиции бренда. Миллениалы гораздо циничнее к брендам, им неинтересна их древняя история, они оценивают только то, что могут получить здесь и сейчас. Кроме того, плохо признающим авторитеты «игрекам» уже не нужна машина «как у богатого соседа». Милленилы как никто эгоистичны, хотят выделяться и быть особенными.

Специфика поведения, разумеется, сказывается не только на том, как «игреки» потребляют товары и услуги, но и на том, как выбирают работу. Миллениалы оказались первым поколением, кого, к примеру, не привлекала скучная работа в банке. И здесь работодателям приходится идти на уловки. С целью удержать «игреков» компании вводят элементы игровой мотивации для сотрудников, развивают внутренние корпоративные социальные сети, идут на уступки с графиком и пр. Выявление особенностей поколений может существенно помочь бизнесу эффективно взаимодействовать с аудиторией.

Ссылка по теме: весь цикл «Маркетинг для поколений»

Источник картинки на тизере: Depositphotos

www.cossa.ru

Как теория поколений влияет на бизнес

44 407 просм. 0

Теория поколений

В бизнесе существует много теорий, объясняющих поведение потребителей. Но в последнее время оживился интерес к теории поколений. Это связано с тем, что классический маркетинг, как некоторые считают, не будет уже успевать реагировать на изменения в бизнесе. Поэтому глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога. Понять и обнаружить эти ценности помогает теория поколений.

Изложим ее на основе результатов исследований проекта «RuGenerations» (теория поколений применительно к России) и агентства Saatchi & Saatchi. Общность части истории поколений России и Украины позволяет применить основные выводы проекта RuGeneration и к Украине.

История теории

Американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус в 1991 году создали теорию поколений. Она возникла на стыке нескольких наук. Н. Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, а В. Штраус – историком, писателем и драматургом. Независимо друг от друга они решили изучать такое понятие, как «поколение». И обратили внимание, что конфликты поколений обусловлены не разницей в возрасте, а различием ценностей. Если бы было иначе, люди, достигая определенного возраста, приобретали бы ценности, характерные, скажем, для их родителей. Но этого не происходит, дети не становятся точно такими же, как их отцы и матери. Хоув и Штраус изучили период всемирной истории с 1584 по 1991 год и сделали прогноз до 2069 года. В XX веке они вычленили пять поколений и в XXI веке – одно.

Объект исследования

На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов, может позволить себе значительные расходы на образование, питание, просвещение, культурную жизнь. Применение теории поколений в российской практике имеет свою специфику. По результатам социологических исследований к среднему классу себя относят как минимум две группы россиян. Первая группа – это люди с высоким экономическим доходом и вторая – люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом. Поэтому в России применяя теорию, специалисты  предпочитают использовать термин «большинство». Такой же подход можно использовать и для Украины.

Ценность поколения

Ценность для человека можно определить как значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности. В основу теории поколений были положены ценности представителей разных поколений. На формирование поколенческих ценностей влияют многие факторы – политические, экономические, социальные, технологические. Особую роль играет модель воспитания, принятая в семье. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Ребенок не оценивает события с позиции «это хорошо или плохо», «правильно или неправильно». Он просто умеет жить в этих условиях. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.

Механизм работы ценности

Один из примеров влияния ценностей на поведение людей, так называемый феномен «съешь тарелку до конца». Он возникает, когда бабушки стремятся накормить своих внуков и говорят «в последнем кусочке вся сила». Так проявляется одна из ценностей поколения, пережившего голод и тяжелое военное время – экономность, жизнь про запас. Механизм «работы» ценности напоминает щелчок на глубинном уровне. Люди слышат что-то, и это сразу привлекает их внимание. Они начинают думать: я понимаю, о чем говорят, я могу быть экспертом, я знаю, как в этом жить.

Четыре типа поколений

По теории поколений каждые четыре поколения составляют цикл. Временной промежуток, в который рождаются представители одного поколения, – около 20 лет, длительность одного цикла – 80-90 лет. По завершении цикла начинается повторение: пятая генерация обладает ценностями, схожими с первой. Дети, рожденные на стыке генераций, испытывают влияние двух групп ценностей и образуют так называемое переходное или эхо-поколение. Поколения нового цикла повторяют характерные особенности соответствующих поколений предыдущего, поэтому смену поколений сравнили с сезонностью природы и выделили 4 основных типа:

•   «осень» [Герои] – деятельные, уверенные в себе борцы, не столько создающие новые ценности, сколько отстаивающие существующие;

•   «зима» [Приспособленцы] неуверенные, одинокие, лишенные внутреннего «стержня», предпочитающие приспосабливаются к существующей системе;

•   «весна» [Идеалисты] – революционеры, оптимисты, создающие новоесветлое будущее;

•   «лето» [Реакционеры] непостоянные, циничные, разочарованныев реалиях выстроенной системы, отвергающие моральные ценности.

Классификация поколений

Для удобства рассмотрения классификацию поколений мы представили в Таблице 1.
Что касается поколения Y, то именно глобализация, Интернет стали причиной того, что впервые за многие десятилетия поколения Y в мире и России почти не отличаются друг от друга.

Таблица 1: Классификация поколений:

Поколение 1: GI (поколение Победителей)

Годы рождения: 1900-1923

Тип:  Осень

Их ценности  продолжали формироваться до года: 1933

События, сформировавшие ценности: Революционные события 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация.

Ценности:  Трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений.

Поколение 2: Молчаливое

Годы рождения: 1923-1943

Тип: Зима

Их ценности продолжали формироваться до года: 1953

События, сформировавшие ценности: Сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков.

Ценности: Преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.

Поколение 3: Беби-бумеров

Годы рождения: 1943-1963

Тип: Весна

Их ценности продолжали формироваться до года: 1973

События, сформировавшие ценности: Советская «оттепель», покорение космоса, СССР – мировая супердержава, «холодная война», первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток,
единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания.

Ценности: Оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости.

Поколение 4: Х (Неизвестное поколение)

Годы рождения: 1963-1983

Тип: Лето

Их ценности продолжали формироваться до года: 1993

События, сформировавшие ценности: Продолжение «холодной войны», перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.

Ценности: Готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, нефор
мальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.

Поколение 5: Y (поколение Сети, Миллениум, Next)

Годы рождения: 1983-2003

Тип: Зима

Их ценности продолжали формироваться до года: продолжают формироваться и сейчас

События, сформировавшие ценности: Распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий, мобильные телефоны и Интернет, эпоха брендов.

Ценности: В систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y вы
ходит немедленное вознаграждение.

Поколение 6: Z

Годы рождения: 2003-2023

Тип:  Пока не определен.

Их ценности продолжали формироваться до года: Начинают формироваться. Старшим 9 лет

События, сформировавшие ценности: Все впереди.

Ценности:  Пока не определены.

Активные поколения

Сейчас потребители и работники, наиболее интересующие бизнес, – представители самых многочисленных и активных поколений: Бэби-бумеры, Иксы и Игреки.
Поэтому современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y. Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проана лизировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.  Мы их свели в Таблицу 2.

Таблица 2: Поведенческие характеристики основных потребительских поколений:

Поколение «Беби-бумеры»

Как они покупают:

Магазин — это место покупки. Визит в магазин — это необходимость. Цель процесса покупки — сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в ма
газине на другом конце города. Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения — экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира

Выбор товара:

Ищут ответ на вопрос: как этот товар / услуга может повысить статус, почему его нужно купить.

Еда:

Поколение беби-бумеров выросло в то время, когда появилось разнообразие продуктов.  У этого поколения фраза «четверг — рыбный день» вызывает почти генетическое отвращение. Представители этого поколения готовы
пробовать все новые и новые продукты. Но у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты — это блюда их семьи: торт «Наполеон» или селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для бумеров стали
некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры.

Упаковка:

Изучая упаковку, бумеры обращают внимание на пользу продукта.

Лекарства:

Для поколения бумеров лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. Бумеры готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки.

Поколение «X»

Как они покупают:

Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться крупные форматы магазинов — супермаркеты или гипермаркеты. Это повлияло на потребительский стереотип поколения. Для поколения Х цель похода
в магазин — это покупка товаров первой необходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров
хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.

В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный продукт. Для поколения Х важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о  покупке. В результате влияния поколения Х, представители которого сейчас являются активными покупателями, повысилась популярность магазинов формата «сделай сам». Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во фразе «добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого».

Выбор товара:

Ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня, «удивите меня, и я у вас куплю», уникальный человек должен получить уникальный продукт.

Еда:

У поколения Х признак благополучия — это новый интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать, поколению Х важно понять,  что для них интересно и вкусно. Если бумеры пробуют новый продукт, для того чтобы
«съесть и поставить галочку», то поколение Х делает это для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Представители поколения Х могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим.

Упаковка:

Изучая упаковку, поколение Х обращает внимание на состав продукта.

Лекарства:

Поколение Х — потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз «главное — снять симптомы, а дальше будет видно». Для них выпускаются всевозможные суспензии — удобно и можно принять прямо за рулем автомобиля.

Поколение «Y»

Как они покупают:

Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает приходить
в компании друзей. Магазин для этого поколения — культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины-культурные центры станут еще и обучающими центрами.

Выбор товара:

Важно попробовать продукт, хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.

Еда:

Для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение Х были основными потребителями фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение Y — это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры и углеводы. Даже «Макдоналдс» вводит в меню показатель калорийности блюд.

Упаковка:

Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта.

Лекарства:

Поколение Y выбирает брендированное лекарство. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они возьмут последний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бумеры, и поколение Х прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Ну, разве что поколение Х может выбрать брендированное лекарство из-за его быстрого действия.

 

Систематизированная картина ценностей

Теория поколений не единственная теория, которая отражает законы, по которым живет социум. Помимо ценностей поколений есть разные уровни ценностей: общемировые (любить детей, не укради), индивидуальные,  профессиональные и т. п. Поведение человека определяется большим набором факторов, ценности поколений – лишь один из них. Тем не менее, теория поколений это систематизированное практическое руководство, позволяющее на основе ценностей каждого поколения определить его базовые потребности и мотивации. Она позволяет улучшить понимание, например, процессов принятия решения при совершении покупки и ценностную ориентацию работников. А зная ценностные ориентиры того или иного поколения, можно использовать их для решения определенных бизнес-задач.

Кто будет формировать тренды

Во многих странах мира (в отличие от России и Украины) поколение Y самое многочисленное из всех предшествующих, оно обладает самой большой покупательской способностью, и которая к тому же растет. Это значит, что оно «заказывает музыку». Оно выходит на вершину влияния, являясь примером в использовании технологий для тех, кто старше и тех, кто младше. Поэтому будет полезно познакомиться с поколением Y ближе.

Здравствуй, Игрек!

В 2010 году агентство Saatchi & Saatchi осуществило уникальный проект более чем в тридцати городах мира. Сотрудники агентства покинули офисы и «пошли в народ», для того чтобы подружиться с представителями поколения Y – молодыми людьми. Эксперты не пользовались анкетами или опросниками, они пытались внедриться в изучаемую среду. В результате вырисовалась картина поколения, которое вступило в активную жизнь и формирует сегодня тренды общественного развития. Вот некоторые характеристики этого поколения:

Нет ничего невозможного

В отличие от других поколений представители поколения Y очень свободны, их ментальность практически не скована какими-либо ограничениями, пришли к выводу специалисты Saatchi. У поколения Y нет представления о фантастике. Глядя на развитие современных технологий, поколение Y убеждается, что нет ничего невозможного – сегодня этого нет, а завтра это изобретут, вырастят, построят. Воплощать мечты и получать задуманное для Игреков в порядке вещей, и само понятие успеха наполняется для них совершенно новым, нестандартным смыслом.

Горизонтальное развитие

Для представителей поколения Y престижная работа и высокая должность не являются мечтой. Игрек развивается по горизонтали, а не по вертикали. Так, вместо того, чтобы карабкаться вверх по единожды выбранной вертикальной лестнице, представитель этого поколения, скорее, будет стараться получить более широкий опыт в нескольких сферах.

Чтобы было интересно

Материальные ценности, влияние и власть Игрекам менее интересны, чем разнообразие эмоционального опыта, отмечают эксперты Saatchi. Престижный работодатель – это не цель. Игрек хочет знать, что от него что-то зависит. Он хочет двигать механизм, а не просто быть шестеренкой. Все занятия, которые вызывают малейший интерес, тут же «пробуются на вкус», при этом Игреки, как правило, отказываются заниматься тем, что им не интересно. Если им что-то не нравится, они тут же это бросают. Раньше подобное непостоянство осуждали. Ценностью считались упорство и целеустремленность, сегодня это уже не так.

Важно все успеть

Люди, принадлежащие этому поколению, очень ценят свое время. Игреку важно все успеть. Назначая встречу, он всегда спрашивает, сколько будет длиться мероприятие. Сидя на совещании, Игреки будут прокручивать в  голове одну и ту же мысль: «За это время я сделал бы столько и столько». Их график расписан поминутно. Задавая конкретный вопрос, молодые люди всегда хотят получить на него конкретный ответ и не любят слушать пространные отвлеченные рассуждения.

Результат и вознаграждение сегодня

Игреки нацелены на результат. Они надеются только на себя. Редко просят помощи у других поколений. И при этом они рассчитывают на возграждение, и не в отдаленной перспективе, а здесь и сейчас. Представители поколения Y не умеют думать на большую перспективу и должны знать во что вкладывают свое время.

Оптимизм и самоуверенность

Но, несмотря на это, важнейшей чертой Игрека остается оптимизм. Все-таки Игреки родились и живут в относительно благополучный период, когда экономическое благосостояние многих семей растет. Этот оптимизм и чрезмерная, на взгляд старших, уверенность в себе могут стать причинами конфликтов с представителями других поколений.

Без героев

Важным отличием поколения Y от других состоит в том, что у него нет героев. Таких, каким, например, был для поколения беби-бумеров (1943-1963 г. р.) Юрий Гагарин. Предполагается, что у них и не будет героев. Они станут ими для других поколений, несмотря на то, что не всегда хотят быть героями.

Контактность и социальные сети

Еще одно примечательное качество поколения, возникшее в связи с развитием высоких технологий, – контактность. В мире больше нет четких границ, все слилось в один поток информации. Теперь же твой лучший друг, твое начальство и твой папа – все сидят в одной социальной сети. Поэтому когда ты обновляешь статус на Facebook, ты общаешься с ними всеми одновременно. В друзьях у Игрека в социальной сети около сотни человек, но сами молодые люди признают, что узнают едва ли половину из них на улице.

Большая информированность

Игреки во всем мире получают информацию через социальные сети, не через телевидение, а уж тем более не через газеты, которые напечатаны вчера. Какой смысл устраивать встречу одноклассников, если мы уже все узнали друг о друге через Facebook, считает Игрек. Поколение Y имеет доступ к самой разнообразной и богатой информации по любым темам, начиная с секса и заканчивая наркотическими веществами, задолго до того, как они смогут получить свой первый соответствующий опыт.

Не размышлять, а действовать

Кроме того, Игреки не склонны анализировать и перепроверять полученную ими информацию. Если родившиеся в СССР в 70-е годы это поколение телепрограммы «Что? Где? Когда?», то Игреки не пытаются глубоко копаться в интересующих их вопросах. Для них важнее действие. Для российских Игреков психологи находят этому такое объяснение: поколение X в России становилось в годы, когда многое надо было читать между строк, Игреки же формировались в эпоху гласности, поэтому легко верят на слово.

Деиделогизированный патриотизм

Уверенное в себе поколение Y готово менять общество, в котором живет. Они заинтересованы в улучшении страны и мира. Правда, их отношение к родине несколько отличается от отношения их родителей, иногда старшие даже упрекают их в отсутствии патриотизма, но на самом деле Игреки просто менее идеологизированы.

Новое значение брака

И еще один распространенный стереотип: многие полагают, что Игрекам из-за повышенной эгоцентричности не нужна семья. Это не так: представители поколения Y, как и их предшественники, хотят найти свою половинку. По статистике, наименьшее количество разводов у бебибумеров. У поколения Х не было внятного понимания, что такое семья, – в СССР, к примеру, плакаты пропагандировали «Славу КПСС» и «Мир во всем мире», а за рубежом в этот период пропагандировались свободные отношения. Количество разводов у Иксов очень высоко. Для Игреков семья снова приобретает значение, но и здесь вносятся свои поправки: половина признает однополые браки. К слову, как полагают исследователи, наивысшая концентрация браков будет у следующего поколения – Z.

Судьба Игреков в их руках

Авторы теории поколений Хоув и Штраус открыли закономерность: каждые 80 лет ценности поколений совпадают. Ценности поколения Y сильно совпадают с ценностями поколения GI (1900-1923 г. р.), условно названного «победителями» или «выжившими». Правда, теоретически объяснить эту эмпирическую закономерность авторы теории не смогли. Поколение GI тоже верило в светлое будущее и было свидетелем выдающихся технологических прорывов. Они тоже были готовы стоять за правду и несколько скептически относились к деньгам. Их девизом тоже было «Действовать!». Они гордились своим ощущением могущества. Не правда ли, все это напоминает поколение Y? Вот только кончили многие из поколения GI плохо: погибли на фронтах Второй мировой войны и в концентрационных лагерях…

Впрочем, может быть, для поколения Y все кончится не так плохо. И во многом это зависит от самого поколения Y.

Поколение трендсеттер

Теория поколения и, в частности, характеристика поколения Y дает понимание картины изменения приоритетов ценностей, преобладающих в социуме. Она определяет поколение Y как поколение, активно вступающее в жизнь и формирующее сегодня тренды общественного развития. Это значит, что поколение Y будет влиять на формирование рыночных потребностей вообще и в Интернете в частности. И это следует учитывать вендорам и разработчикам сервисов в Интернете.

 P. S.  Увидел ли, Читатель, в окружающих его Игреках указанные их черты? Многое из указанного действительно можно увидеть. Правда, не всегда, не вез де и не в одном человеке. Никуда не деться от взаимодействия поколений, которое вырабатывает общие для всех правила жития. Кроме того, следует учитывать временной характер ценностей Игреков, ведь по мере взросления Игрека он от освоения ценностей перейдет к их потреблению, затем созданию и защите. При этом и сами ценности его с возрастом меняются. Вспомним хиппи. Где они сейчас? У каждого поколения существуют субкультуры, у поколения Y это, например, хипстеры, антиглобалисты, клаберы, нерды, гики, анонимоусы и др. Эти и ряд других аспектов, оставшихся за рамками этого материала, означают, что приведенные выше поколенческие характеристики – это как идеальный газ в физике. Кроме того, не следует за- бывать, что, помимо теории поколений, существуют и другие поведенческие теории, применимые в бизнесе.

---

автор:

Борис Жданов, № 4/2012 ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ МЕНЕДЖМЕНТА
при перепечатке данного материала ссылка на http://www.topobzor.com обязательна.

Похожее

www.topobzor.com

Поколение Z и «Закат России»

«Теория поколений» — феномен, появившийся относительно недавно. В 1991 году она была создана американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие как «поколение». Теория возникла на стыке экономики, демографии, истории, психологии и быстро набрала популярность. Изначально в центре её находился «конфликт поколений», или так называемая проблема «отцов и детей», то есть возрастные противоречия. В России популярность «теории поколений» началась в 2003-2004 годах, когда она была адаптирована для наших реалий командой под руководством Евгении Шамис — координатора проекта Rugenerations.

Основой теории являются представления о жизни и ценности представителей среднего класса. Поколение — это группа людей, рожденных в определенный возрастной период, испытавших влияние одних и тех же событий и особенностей воспитания, с похожими ценностями. Именно ценности и их сходство, а не возраст формируют и определяют поколение. Мы этих ценностей не замечаем, они действуют незаметно, но во многом определяют наше поведение. Особенность применения теории к России состоит в том, что нет определенного понятия «среднего класса» и его размытость. К нему причисляют себя и те, кто достиг определенного уровня достатка, и так же те, кто имеет высшее образование. Поэтому в нашей стране, говоря о «теории поколений» чаще применяют термин «большинство».

Применительно к российским реалиям, специалисты выделяют несколько сосуществующих и взаимодействующих поколений:

Поколение GI или поколение Победителей

События, сформировавшие их ценности: революционные события 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация.

Ценности: трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, и категоричность суждений.

Молчаливое поколение

События, сформировавшие ценности: сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков.

Ценности: преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.

Поколение Беби-Бумеров

События, сформировавшие ценности: советская «оттепель», покорение космоса, СССР — мировая супердержава, «холодная война», первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания.

Ценности: оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости.

Поколение Х или Неизвестное поколение

События, сформировавшие ценности: продолжение «холодной войны», перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.

Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.

Поколение Y/Игреки или Поколение Милениум, Сети, Next

События, сформировавшие ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет — их привычная действительность. Эпоха брендов.

Ценности: свобода, fun (веселье), результат как таковой. В систему ценностей этой группы также включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.

Поколение Z

Ценности самых старших представителей этого поколения ещё в процессе формирования.

Следует иметь ввиду, что годы рождения  — это примерные рамки, так же есть и различия по месту жительства. Поколение Z, упоминавшееся в заголовки статьи, по различным оценкам, это не только родившиеся в нулевые, но и те, кто в это время еще не вышел из подросткового возраста. В основном, культурологи и демографы называют годом рождения поколения Зет — 1991 год, впрочем, другие источники склоняются к более поздним датам, например к 2001 году. Первая дата была выбрана как момент создания первой всемирной паутины, вторая же —  как окончательный момент вхождения её в жизнь человека.  Так или иначе, представители этого поколения могут быть объединены понятием «молодежь». Это те, за кем будущее, кто только вступил или готовится вступить в активную фазу жизни. И эти молодые люди, или ещё почти дети, в прогнозах психологов и социологов рождают мрачные перспективы.

Молодежь подвергалась критике со стороны старших во все времена. Не так думают, не так одеваются, не так говорят… Однако сегодня критика становится все чаще не просто причитаниями, а вполне обоснованными претензиями. Современные дети и подростки не хотят читать, не хотят учиться, часами сидят за мониторами и  не признают авторитета старших.  Их интересы, цели и стремления не понятны их родителям – представителям поколений Х и отчасти Y – и вызывают опасения у социологов и психологов. Так чего же можно ожидать от тех, кто скоро будет создавать новое общество?

Внутри Поколения Z, как большой и неоднородной группы, можно выделить и субпоколения. Одно из наиболее значимых – «поколение Жесть», дети рожденные в начале девяностых. Слово «жесть» — это производное от «жестокость». Это субпоколение имеет четкие и значимые отличия. Эти отличия: повышенная агрессивность, конфликтность. Они не считают жестокость чем-то зазорным, даже наоборот, гордятся ей. Не случайно в социальных эксцессах, происходящих в последнее время, связанных со всплеском насилия (например, Манежная площадь), роль основной «ударной силы» играют подростки 15-17 лет. Отсюда же в значительной мере проистекает и рост подростковой преступности, отмеченный в нашей стране во второй половине «нулевых». Причем речь идет не только о России, а и о странах постсоветского пространства. По словам автора17 книг по психологии, психотерапевта, кандидата медицинских наук Марка Сандомирского, здесь  сказывается «эхо» социальных стрессов их далекого детства, создавших своего рода социально-психологическую «мину замедленного действия», антиобщественный эффект которой проявляется сейчас, «двадцать лет спустя». Ведь давно доказано, что ранний опыт, и даже негатив, полученный в процессе внутриутробного развития, могут сказаться на поведении человека в зрелом возрасте. То есть, агрессивность подростков и молодых людей сегодня – отголосок социальных катастроф прошлого, таких, как распад Советского Союза. Конечно, в памяти более молодых представителей Поколения Z таких потрясений нету, но поведенческая модель, заложенная их старшими собратьями, отлично прижилась и распространяется на другие возрастные группы перенимается по механизму подражания, по образу и подобию передачи других агрессивных поведенческих стереотипов – например, «дедовщины» в армии.

Помимо событий прошлого на систему ценностей и взглядов на жизнь молодых людей влияет и будет влиять Интернет. Уже сейчас подросткам проще «подружиться» с компьютером, чем со своими сверстниками. Живая коммуникация сходит на нет, уступая место коммуникации техногенной. Поколение Z становиться все более погруженным в себя, все более интровентированным. С другой стороны, если речь идет о ребенке, то это детский эгоцентризм, для ребенка это естественно – думать исключительно о себе. Применительно к человеку взрослому это правильно назвать индивидуализмом. Таким образом, психологический диагноз нового поколения – интровертированный индивидуализм. Кроме того, молодым людям современности присущ инфантилизм. Взрослея с физиологической точки зрения, они сохраняют детские привычки и ведут себя, сами того не замечая, по-детски, даже те, кто уже достиг двадцатилетнего возраста. Этому способствует еще и то, что традиционная семья уже не является абсолютной ценностью. Во многих семьях растет только один ребенок, которые просто привыкает к тому, что он – центр вселенной.

Кроме того, упоминавшееся выше увлечение молодежи Интернетом, приводит к тому, что их умами гораздо легче манипулировать. Воспринимая информацию из сети, подростки склонны, не имея возможности её проверить, доверять каждому слову. Таким образом, человек, отрывающийся от реальности, становится более доверчивым.

Что же касается ценностей, которые присущи представителям Поколения Z,  у нового поколения возникает размывание жизненных принципов и жизненных ориентиров. Происходит это в силу нескольких причин. Первая – быстрое изменение жизни, вследствие которого отдельные жизненные принципы, а то и стиль жизни в целом устаревают. Второе – мировоззренческий разрыв с родителями, жизненные принципы старших становятся для молодежи неактуальными. И, наконец, третье – избыточность информации, или информационная перегруженность, являющаяся неотъемлемой чертой современного информационного общества. 

Чем же все вышесказанное плохо и опасно? Стоит помнить, что речь идет не об отдельном человеке и не даже не о группе. Речь идет о большинстве, в руках которого очень скоро окажется судьба страны.

«Нынешние 20-летние так и не смогли повзрослеть — они даже в зрелом возрасте сохранили детские черты и ведут себя по-детски, не осознавая этого», — считает Марк Сандомирский. Соответственно, работники из нынешней молодежи в основном скверные — безответственные, неисполнительные «и при этом, как дети, постоянно ждущие от окружающих и от руководителя безусловной положительной оценки всего, что они делают. У 20-летних сегодня отмечается детский эгоцентризм и потребительское отношение к жизни. И это заметно по статистике любой службы занятости — молодежь требует зарплату не ниже 40 тысяч, имея при этом никудышнее образование и отсутствие какого-либо опыта работы», — констатирует психолог.

 «Если относиться к жизни и к работе инфантильно, как к игре, то напрягаться ни в коем случае нельзя! — объясняет Сандомирский. — Ведь в игре все делается понарошку, имитируется занятость и бурная деятельность. И желающих „пахать“, „вкалывать“, напрягаться всерьез становится все меньше и меньше. Молодежь ищет виртуальную работу, но даже на реальной работе умудряется показывать виртуальный результат».

Чего же ожидать? Что вслед за Поколением Зет возникнет новое, трудоспособное и целеустремленное? Хотелось бы надеяться. Однако психологи в этом плане не обнадеживают. Социальное явление, прижившееся в обществе, крайне трудно преодолеть. А поскольку будущее страны зависит не только от действий её верхушки, но и от самого населения, напрашивается грустный вывод о том, что подъема в различных сферах, особенно с приходом свежих «молодых и инициативных» кадров, ждать не приходится.

 

lawinrussia.ru

Теория поколений

Страница 1 из 6

Теория поколений создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие, как «поколение». Их внимание привлек известный «конфликт поколений», который не связан с возрастными противоречиями. Адаптацию теории поколений для России в 2003—2004 году выполнила команда под руководством Евгении Шамис.

В основу данной теории лег тот факт, что системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, различаются. Это связано с тем, что ценности человека формируются не только в результате семейного воспитания, но и под влиянием общественных событий, всего контекста, в котором он находится в период взросления. Значение имеет все: экономические, социальные, технологические, политические факторы. Формирование ценностей происходит согласно данной теории примерно до 12—14 лет.

Сейчас в России живут представители следующих поколений (в скобках указаны годы рождений).

• Величайшее поколение (1900—1923).
• Молчаливое поколение (1923—1943).
• Поколение беби-бумеров (1943—1963).
• Поколение Х («Икс») (1963—1984).
• Поколение Y («Игрек») (1984—2000).
• Поколение Z «Зэд» (c 2000).

Остановимся на каждом поподробнее.

Величайшее поколение (1900—1923)

Базовые ценности людей, принадлежащих к данному поколению, формировались до середины 30-х годов прошлого века. На эти годы, как мы помним, пришлись революции, Гражданская война, коллективизация, электрификация. Их отличают трудолюбие, ответственность, вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, категоричность суждений.

Почти каждый из нас знаком или был знаком с людьми, которые родились в те годы. Если они о чем-то судят, то переубедить их в чем-то действительно очень сложно. Эти люди даже в преклонном возрасте, в 80—90 лет, готовы ходить по инстанциям, чтобы доказывать свою правду. Деньги для них ценностью не являются. Видимо, это объясняется тем, что деньги за время их жизни неоднократно обесценивались, становились бумажками, и люди много раз теряли все, что наживали.

Молчаливое поколение (1923—1943)

Ценности этих людей формировались до середины 50-х годов. Все мы помним этот интервал времени: Великая Отечественная война, сталинские репрессии, сначала разрушение страны, потом восстановление; открытие антибиотиков.

Понятие «семья» для них — святое понятие. Только в семье он может говорить на любые темы, обсуждать проблемы, потому что родные точно не предадут и не подведут. В остальных же местах они будут контролировать себя. Отсюда и название поколения — молчаливое. То, что в это время были открыты антибиотики, которые перевернули всю мировую медицину, внушило им безоговорочное уважение к врачам. Слова докторов — это закон, который не поддается обсуждению. Люди, принадлежащие к данному поколению, уважают законы, должности и статусы других людей, они очень законопослушны. Отдыху них часто связан с пополнением запасов, в шкафах соленья, варенья и консервы.

< Предыдущая		Следующая >

psixologiya.org

О теории поколений: philologist

Газета «Коммерсант» опубликовала очень интересные статьи Юлии Фуколовой об особенностях поведения и мироощущения представителей различных поколений. Фуколова ссылается на книгу «Поколения. История будущего Америки» экономиста и демографа Нейла Хоува и историка Вильяма Штрауса, вышедшую в 1991 году. Авторы теории поколений выяснили, что примерно каждые 20 лет появляется новое поколение со своими ценностями, и молодежь ведет себя не так, как их родители в том же возрасте. Ценности формируются к 11-12 годам под влиянием исторических событий (война, полет человека в космос, перестройка и др.), также они зависят от модели воспитания в семье. Влияет и дефицит — то, чего в детстве не хватало ребенку. Так, для поколения, пережившего войну, особой значимостью обладает еда — в их лексиконе встречаются фразы «доешь тарелку до конца», «в последнем кусочке сила». Они делают запасы, хотя магазины ломятся от товаров. Ценности не меняются в течение жизни и влияют на все — на взгляды на мир, отношение к работе, стиль потребления.

В XX и XXI веке выросли шесть поколений (см. инфографику). Исследователи также выделяют пограничные зоны — это период плюс-минус три года от «официальной» даты появления нового поколения. Людям, родившимся в этой зоне, близки ценности обоих поколений, что дает им большую гибкость и приспособляемость. Многие миллиардеры, кстати, являются «пограничниками».

В разных странах границы поколений часто не совпадают из-за экономических и культурных особенностей. Компания Sherpa S Pro адаптировала теорию поколений для российских реалий. «Мы с 2003 года начали проводить серии фокус-групп, приглашали историков, чтобы анализировать события, происходившие в период формирования поколений,— рассказывает генеральный директор Sherpa S Pro, координатор проекта «RuGenerations — теория поколений в России» Евгения Шамис.— Эту работу продолжаем и сегодня». По ее словам, на Западе «игреки» рождались в 1981-1982 годах, в России позже — в 1985 году.

Как поясняет заместитель генерального директора Sherpa S Pro Евгений Никонов, иногда люди одного возраста принадлежат к разным поколениям — важна не дата рождения, а разделяет ли человек конкретные ценности. Также имеют значение условия, в которых он вырос. Теория поколений справедлива для среднего класса, в России к нему относят себя не только люди с достатком, но и с высшим образованием.

Самый важный момент теории Хоува и Штрауса — цикличность поколений. По их наблюдениям, каждое пятое поколение имеет сходные ценности, и это позволяет делать долгосрочные прогнозы. В частности, по словам Никонова, теорию поколений использовали для стратегического планирования различные министерства США и американский бизнес.

Термин «поколение Х» впервые использовала Джейн Деверсон в 1964 году, когда писала о британской молодежи. Популярным он стал после того, как канадский писатель Дуглас Коупленд издал в 1991 году роман с одноименным названием. Буквой «Х» социологи стали называть поколение, которое родилось с середины 1960-х годов до середины 1980-х. По аналогии следующее поколение получило название Y, а после него появилось Z. Детей, которые родятся у представителей Z, уже сейчас многие называют «поколением альфа».

«Игреки» живут сегодняшним днем и не строят планы надолго. Им нужно все и желательно сразу: мир меняется слишком быстро. Нежелание работать в системе жесткой иерархии — еще одна особенность «игреков». «Иксы», например, с детства привыкли к самостоятельности — сами приходили из школы, разогревали обед, гуляли. Их так и называли — «дети с ключом на шее». На работе они тоже любят автономность, неохотно делятся информацией (информация — это ценность). Но молодежи такое отношение не нравится, «игрекам» важно сотрудничество. Они часто оспаривают принятые правила. Так, крупная компания сформулировала ценности и представила их на собрании коллектива. Неожиданно встал молодой парень и заявил: «Я ничего не понял». Руководители удивились, но пояснили еще раз. После чего молодой человек заявил: «Давайте эти ценности поменяем». «Менеджеры «выпали в осадок»,— вспоминает Никонов этот случай из практики.— Старшие промолчат, даже если их что-то не устраивает, а «игрек» должен понимать, что он делает и зачем».

Благодаря «игрекам» многие руководители меняют стиль управления. «В начале моей карьеры начальник мог подойти, швырнуть файл и заявить: «Разве я не ясно сказал, как нужно делать?» — рассказывает менеджер крупной компании.— Сегодня никто себе такого не позволит, потому что молодой человек просто встанет и уйдет». По мнению Екатерины Уховой, новое поколение учит руководителей не зарываться и помнить про человеческие отношения.

Поколение Y выросло в тепличных условиях: у них всегда были еда, игрушки, деньги, а их родители отказывали себе во всем, лишь бы обеспечить детей. «Игреки» привыкли, что все их желания выполняются, они уверены в себе и имеют высокую самооценку. Поэтому их невозможно мотивировать страхом — им нужно показывать возможности.
«Игреки» готовы участвовать в рискованных проектах, когда другие поколения еще раздумывают. Они талантливы и имеют «быстрые» мозги. Молодые сотрудники идеалистичны, им нравятся проекты, в которых есть нечто большее, чем зарабатывание денег. С другой стороны, молодежь непрактична и плохо адаптирована в окружающем мире. Зачастую они не могут раскрыть свои таланты — им нужен опытный наставник. В этом плане «иксы» и «игреки» способны развивать друг друга: «иксы» приземляют «игреков», а «игреки» показывают старшим, как жить здесь и сейчас.

С «игреками» работать непросто, но об их особенностях хотя бы известно. А вот представителям поколения Z пока 14 и меньше лет, и они имеют шансы взорвать мозг предпринимателям. По закону цикличности «зеты» будут во многом похожи на «молчаливое поколение» (1923-1943 г. р.). «Молчаливое поколение росло в период электрификации, индустриализации и пионерского движения. Сегодня на слуху энергосбережение, модернизация, молодежные объединения. Плюс оба поколения столкнулись с глобальным экономическим кризисом»,— рассуждает Евгений Никонов.

На поколении Z скажется гиперопека — дети постоянно находятся под присмотром взрослых. После школы они занимаются в кружках или с репетиторами. В итоге «зеты» испытывают дефицит общения со сверстниками. В гаджетах и технологиях они разбираются лучше, чем в эмоциях людей. Зато семья для них будет большой ценностью: это единственное, что безопасно.

Недостаток общения с внешним миром часто компенсируется вниманием к собственному внутреннему миру, и поколение Z, скорее всего, будет интересоваться искусством и наукой.

Читать материалы полностью:
http://www.kommersant.ru/doc/2483995
http://kommersant.ru/doc/2483998

philologist.livejournal.com

Поколения Y и Z в России: сходства и различия

Исследование проводилось в формате онлайн-опроса в 15 городах-миллионниках России среди 1500 молодых людей в апреле-мае 2017 г. Поколение Y было представлено участниками в возрасте от 18-35 лет, а поколение Z – от 14-17 лет.

Одна из главных выводов исследования – YouTube является ключевой платформой для поиска и потребления контента среди поколения Z практически по всем категориям. Если поколение Y информацию по темам ЗОЖ, технологии, бизнес еще продолжает искать в обычном интернет-поиске, то поколение Z по этим темам переехало на YouTube. Что важно – даже новости центениалы узнают на YouTube (46%). Миллениалы тоже не отстают от трендов: 40% опрошенных предпочитают получать новости на YouTube, здесь же они смотрят развлекательный контент (49%) и видео о технологиях (45%).

 

Если переходить на личности, то все герои поколения Z пришли с YouTube. Среди самых популярных Маша Вэй, Катя Клэп, Ирина Блан. Если говорить о музыке, то это Юрий Хованский и представители рэп-музыки, а в категории развлечений лидирует Макс +100500 и Данила Поперечный.

А вот поколение Y следит за медийными личностями (телеведущими, актерами, певцами). Особой популярностью пользуются Ольга Бузова, Ксения Бородина, Настасья Самбурская. В категории «юмор» лидирует Павел Воля и Гарик Харламов, слушают миллениалы рок – Земфиру и Ленинград. Оба поколения назвали в числе фаворитов Николая Соболева, который в своем влоге на YouTube поднимает острые социальные проблемы. Единственными ТВ-кумирами, которые пользуются популярностью у обоих поколений, является Ольга Бузова и ведущие «Орла и решки» Регина Тодоренко и Андрей Бедняков.

Соцсети – наше все, но ТВ еще на плаву

Основное общение с друзьями для обоих поколений происходит в соцсетях (75%). В них оба поколения проводят по несколько часов в день (74%). При этом «шерят» и «постят» контент активнее представители поколения Y (37% против 20% у поколения Z). В то время как Z больше, чем Y, слушает музыку и играет в игры.

Для поиска информации и общения поколение Y чаще заходит в интернет с различных девайсов, нежели поколение Z, и после смартфона значительно чаще использует для этого ноутбук – 59% против 41%.

Основной соцсетью для российской молодежи остается «ВКонтакте» (99% пользуются ей, 90% считают своей основной), а вторая по популярности Instagram (67% у Y и 61% у Z).

Помимо YouTube новости оба поколения предпочитают получать из соцсетей (83%) и интернет-сайтов (75%), бумажные издания теряют популярность (18%), а мессенджеры все еще не завоевали эту нишу (12%).

Оба поколения по-прежнему смотрят телевизор ежедневно (41%), чаще всего это телесериалы (42%) и развлекательные программы (54%). Что важно, именно по теме «политика, экономика, бизнес» поколение Z отмечает для себя важность телевидения как источника получения информации.

Молодежь чаще выбирает МТС, а китайские производители смартфонов завоевывают доверие тинейджеров

МТС — наиболее популярный поставщик услуг мобильной связи среди молодых поколений (30% у Y и 31% у Z). Остальные операторы примерно в равной степени владеют предпочтениями молодой аудитории (Tele 2 – 24%, «Мегафон» – 21% и «Билайн» – 20%).

Если говорить о брендах смартфонов, то лидерами среди обоих поколений являются Apple и Samsung – их выбирают по 22% миллениалов и 24% центениалов. На третьем месте по популярности Sony, эту марку предпочитают 8% в группе Y и 3% — Z, сразу за ней идет Nokia (6% опрошенных в обеих возрастных группах). Китайские бренды, такие как ZTE, Huawei и Xiaomi несколько отстают, при этом интересно, что в ряде случаев поколение Z с большей готовностью приобретают телефоны из Китая (так брендом ZTE пользуется 4% центениалов и только 1% миллениалов). Ещё одна неожиданная находка – 25% представителей поколения Z не пользуются никакими мессенджерами, среди Y таких всего 11%.

Миллениалы доверяют большинству, а центениалы стремятся выделиться из толпы

Миллениалы более осознано подходят к покупкам планируют всё заранее (37%), они также выбирают массовые продукты и бренды, которым доверяют большинство людей (24%). Центениалы не планируют покупки заранее (44%) и выбирают уникальные товары и бренды, которых нет у других (40%).

На вопрос о том, какая покупка доставляет вам наибольшее удовольствие, и Y, и Z отдают предпочтения одежде (51% и 50% соответственно). На втором месте у обоих поколений оказалась обувь, тройку лидеров замыкает электроника (Y-33%, Z-31%). Для Y в любимую категорию также попадает косметика (21% против 17% у Z), зато Y чуть больше внимания уделяет спортивным товарам (15 % против 11% у Z).

 

 

adindex.ru