Психология теория поколений – 404 — МБУ «Центр «Леда»

Теория поколений

Страница 1 из 6

Теория поколений создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие, как «поколение». Их внимание привлек известный «конфликт поколений», который не связан с возрастными противоречиями. Адаптацию теории поколений для России в 2003—2004 году выполнила команда под руководством Евгении Шамис.

В основу данной теории лег тот факт, что системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, различаются. Это связано с тем, что ценности человека формируются не только в результате семейного воспитания, но и под влиянием общественных событий, всего контекста, в котором он находится в период взросления. Значение имеет все: экономические, социальные, технологические, политические факторы. Формирование ценностей происходит согласно данной теории примерно до 12—14 лет.

Сейчас в России живут представители следующих поколений (в скобках указаны годы рождений).

  • Величайшее поколение (1900—1923).
  • Молчаливое поколение (1923—1943).
  • Поколение беби-бумеров (1943—1963).
  • Поколение Х («Икс») (1963—1984).
  • Поколение Y («Игрек») (1984—2000).
  • Поколение Z «Зэд» (c 2000).

Остановимся на каждом поподробнее.

Величайшее поколение (1900—1923)

Базовые ценности людей, принадлежащих к данному поколению, формировались до середины 30-х годов прошлого века. На эти годы, как мы помним, пришлись революции, Гражданская война, коллективизация, электрификация. Их отличают трудолюбие, ответственность, вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, категоричность суждений.

Почти каждый из нас знаком или был знаком с людьми, которые родились в те годы. Если они о чем-то судят, то переубедить их в чем-то действительно очень сложно. Эти люди даже в преклонном возрасте, в 80—90 лет, готовы ходить по инстанциям, чтобы доказывать свою правду. Деньги для них ценностью не являются. Видимо, это объясняется тем, что деньги за время их жизни неоднократно обесценивались, становились бумажками, и люди много раз теряли все, что наживали.

Молчаливое поколение (1923—1943)

Ценности этих людей формировались до середины 50-х годов. Все мы помним этот интервал времени: Великая Отечественная война, сталинские репрессии, сначала разрушение страны, потом восстановление; открытие антибиотиков.

Понятие «семья» для них — святое понятие. Только в семье он может говорить на любые темы, обсуждать проблемы, потому что родные точно не предадут и не подведут. В остальных же местах они будут контролировать себя. Отсюда и название поколения — молчаливое. То, что в это время были открыты антибиотики, которые перевернули всю мировую медицину, внушило им безоговорочное уважение к врачам. Слова докторов — это закон, который не поддается обсуждению. Люди, принадлежащие к данному поколению, уважают законы, должности и статусы других людей, они очень законопослушны. Отдыху них часто связан с пополнением запасов, в шкафах соленья, варенья и консервы.

psixologiya.org

Теория поколений

Страница 1 из 6

Теория поколений создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие, как «поколение». Их внимание привлек известный «конфликт поколений», который не связан с возрастными противоречиями. Адаптацию теории поколений для России в 2003—2004 году выполнила команда под руководством Евгении Шамис.

В основу данной теории лег тот факт, что системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, различаются. Это связано с тем, что ценности человека формируются не только в результате семейного воспитания, но и под влиянием общественных событий, всего контекста, в котором он находится в период взросления. Значение имеет все: экономические, социальные, технологические, политические факторы. Формирование ценностей происходит согласно данной теории примерно до 12—14 лет.

Сейчас в России живут представители следующих поколений (в скобках указаны годы рождений).

  • Величайшее поколение (1900—1923).
  • Молчаливое поколение (1923—1943).
  • Поколение беби-бумеров (1943—1963).
  • Поколение Х («Икс») (1963—1984).
  • Поколение Y («Игрек») (1984—2000).
  • Поколение Z «Зэд» (c 2000).

Остановимся на каждом поподробнее.

Величайшее поколение (1900—1923)

Базовые ценности людей, принадлежащих к данному поколению, формировались до середины 30-х годов прошлого века. На эти годы, как мы помним, пришлись революции, Гражданская война, коллективизация, электрификация. Их отличают трудолюбие, ответственность, вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, категоричность суждений.

Почти каждый из нас знаком или был знаком с людьми, которые родились в те годы. Если они о чем-то судят, то переубедить их в чем-то действительно очень сложно. Эти люди даже в преклонном возрасте, в 80—90 лет, готовы ходить по инстанциям, чтобы доказывать свою правду. Деньги для них ценностью не являются. Видимо, это объясняется тем, что деньги за время их жизни неоднократно обесценивались, становились бумажками, и люди много раз теряли все, что наживали.

Молчаливое поколение (1923—1943)

Ценности этих людей формировались до середины 50-х годов. Все мы помним этот интервал времени: Великая Отечественная война, сталинские репрессии, сначала разрушение страны, потом восстановление; открытие антибиотиков.

Понятие «семья» для них — святое понятие. Только в семье он может говорить на любые темы, обсуждать проблемы, потому что родные точно не предадут и не подведут. В остальных же местах они будут контролировать себя. Отсюда и название поколения — молчаливое. То, что в это время были открыты антибиотики, которые перевернули всю мировую медицину, внушило им безоговорочное уважение к врачам. Слова докторов — это закон, который не поддается обсуждению. Люди, принадлежащие к данному поколению, уважают законы, должности и статусы других людей, они очень законопослушны. Отдыху них часто связан с пополнением запасов, в шкафах соленья, варенья и консервы.

psixologiya.org

Теория поколений

Бизнес-футурологи (специалисты, занимающиеся бизнес-прогнозами) отмечают, что совсем скоро классический маркетинг не будет успевать реагировать на изменения в обществе. Поэтому глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога. Понять и обнаружить эти ценности помогает теория поколений.

Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Причем она возникла на стыке нескольких наук. Нейл Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, а Вильям Штраус – историком, писателем и драматургом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие как "поколение". Их внимание привлек известный "конфликт поколений", который не связан с возрастными противоречиями. Если бы было иначе, люди, достигая определенного возраста, приобретали возрастные ценности, характерные этому периоду. Но этого не происходит, дети, достигая возраста своих родителей, не становятся точно такими же, как они.

Авторы теории проанализировали всю историю США и выявили интересную закономерность. Они обнаружили определенные периоды, когда большинство людей обладают сходными ценностями.

Ценность – значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности.

Основой теории стали ценности представителей разных поколений. Ценности формируются общественными событиями и семейным воспитанием. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Ребенок не оценивает события с позиции "это хорошо или плохо", "правильно или неправильно". Он просто умеет жить в этих условиях. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.

Один из примеров влияния ценностей на поведение людей, так называемый феномен "съешь тарелку до конца". Он возникает, когда бабушки стремятся накормить своих внуков и говорят "в последнем кусочке вся сила". Так проявляется одна из ценностей поколения, пережившего голод и тяжелое военное время – экономность, жизнь про запас. Механизм "работы" ценности напоминает щелчок на глубинном уровне. Люди слышат что-то, и это сразу привлекает их внимание. Они начинают думать: я понимаю, о чем говорят, я могу быть экспертом, я знаю, как в этом жить.

На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов, может позволить себе значительные расходы на образование, питание, просвещение, культурную жизнь. Применение теории поколений в российской практике имеет свою специфику. По результатам социологических исследований к среднему классу себя относят как минимум две группы россиян. Первая группа – это люди с высоким экономическим доходом и вторая – люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом. Поэтому в России применяя теорию, специалисты предпочитают использовать термин "большинство".

Поколения и их особенности

Рассмотрим подробнее поколения и их отличительные характеристики – глубинные ценности.

Поколение GI (поколение Победителей)

Годы рождения –1900-1923.

Их ценности продолжали формироваться до 1933 года.

События, сформировавшие ценности: революционные события 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация.

Ценности: трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений.

Молчаливое поколение

Годы рождения – 1923-1943.

Их ценности формировались до 1953 года.

События, сформировавшие ценности: сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков.

Ценности: преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.

Поколение беби-бумеров или бумеров (от слова "бум", которым характеризовали всплеск рождаемости в эти годы)

Годы рождения – 1943-1963.

Их ценности формировались до 1973 года.

События, сформировавшие ценности: советская "оттепель", покорение космоса, СССР – мировая супердержава, "холодная война", первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей.

Ценности: оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости.

Поколение Х (Неизвестное поколение)

Годы рождения – 1963-1983.

Их ценности формировались до 1993 года.

События, сформировавшие ценности: продолжение "холодной войны", перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.

Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.

Поколение Y (также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивают школу в новом тысячелетии)

Годы рождения – 1983-2003.

Их ценности продолжают формироваться и сейчас.

События, сформировавшие ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет – их привычная действительность. Эпоха брендов.

Ценности: в систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.

Поколение Z

Годы рождения – 2003-2023.

Наше не такое уж далекое будущее.

На временной границе между поколениями, их смена идет постепенно и зависит от места, где живет человек. Например, в столицах, портовых городах, местах, где много иностранцев – это происходит быстрее. Люди, рожденные на стыке поколений, относятся к переходному или так называемому эхо-поколению. Они обладают ценностями и той, и другой группы. Сейчас на российском трудовом рынке активны три поколения – беби-бумеры, поколение Х и поколение Y. Сегодняшние пенсионеры – это представители молчаливого поколения и поколения GI.

Как они покупают?

Ценность объединяет людей, они ее "слышат". В связи с этим теория поколений может рассматриваться как дополнение к классическим маркетинговым исследованиям.

Современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y. Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.

Беби-бумеры

Для беби-бумеров магазин – это место покупки. Визит в магазин для беби-бумеров – это необходимость. Цель процесса покупки – сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в магазине на другом конце города. Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения – экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира.

Выбор товара. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить.

Поколение Х

Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться крупные форматы магазинов – супермаркеты или гипермаркеты. Это повлияло на потребительский стереотип поколения. Для поколения Х цель похода в магазин – это покупка товаров первой необходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.

В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный продукт. Для поколения Х важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке. В результате влияния поколения Х, представители которого сейчас являются активными покупателями, повысилась популярность магазинов формата "сделай сам". Например, компания IKEA очень точно уловила эту тенденцию и предложила идею индивидуальности как свою основную концепцию.

Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во фразе "добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого".

Выбор товара. Поколение Х очень любит удивляться, они часто говорят "удивите меня, и я у вас куплю". По их мнению, уникальный человек должен получить уникальный продукт. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня.

Поколение Y

Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого поколения – культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины - культурные центры станут еще и обучающими центрами.

Выбор товара. Для поколения Y важно попробовать продукт, они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.

Скажи, что ты ешь…

При внимательном взгляде на рацион питания и привычки в еде, становятся видны характерные отличия поколений. Молчаливое поколение, которое росло в голодное послевоенное время, очень бережно относится к продуктам питания. Для них важно, чтобы продуктов было много, и они были сытными. Поэтому супы наваристые, обед из трех блюд, а в холодильнике – баночки с вареньем и консервированными овощами.

Изучая упаковку, молчаливое поколение обращает внимание на срок годности продукта.

Поколение беби-бумеров выросло в то время, когда появилось разнообразие продуктов. У этого поколения фраза "четверг – рыбный день" вызывает почти генетическое отвращение. Представители этого поколения готовы пробовать все новые и новые продукты. Но с другой стороны у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты – это фирменные блюда их семьи: торт "Наполеон" или селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для бумеров стали некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры.

Изучая упаковку, бумеры обращают внимание на пользу продукта.

У поколения Х признак благополучия – это новый интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать, поколению Х важно понять, что для них интересно и вкусно. Если бумеры пробуют новый продукт, для того чтобы "съесть и поставить галочку", то поколение Х делает это для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Представители поколения Х могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим.

Изучая упаковку, поколение Х обращает внимание на состав продукта.

Для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение Х были основными потребителями фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение Y – это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры и углеводы. Даже "Макдональдс" вводит в меню показатель калорийности блюд.

Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта.

Автомобили

Очень ярко смену пристрастий от поколения к поколению можно проиллюстрировать при изменении приоритетов в выборе автомобилей. Поколение беби-бумеров баловало детей, поэтому и машины были большие, семейного типа. Поколение Х познало все прелести бензинового кризиса, поэтому их машины стали практичными. Появились малолитражки – и экономичные, и удобные для городской парковки. Для поколения Y характерна забота об экологии. Предположительно, что при выборе автомобиля они будут обращать внимание на его экологичность.

Лекарства

Для поколения бумеров лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. Бумеры готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки.

Поколение Х – потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз "главное – снять симптомы, а дальше будет видно". Для них выпускаются всевозможные суспензии – удобно и можно принять прямо за рулем автомобиля.

Поколение Y выбирает брендированное лекарство. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они возьмут последний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бумеры, и поколение Х прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Ну, разве что поколение Х может выбрать брендированное лекарство из-за его быстрого действия.

Отношение к медицине и лечебным учреждениям у поколений тоже различно. Молчаливое поколение свято верит в докторов. Причина этой веры в том, что в их время были изобретены антибиотики и ранее неизлечимые болезни стали излечимы.

Беби-бумеры более трезво относятся к медицине. Для них посещение врачей – это обычная необходимость. Поэтому они регулярно проходят медосмотры.

Поколение Х пойдет к врачу только в случае крайней необходимости, причем не в районную поликлинику, а в платный медицинский центр. Они лучше потратят деньги, но не потратят время.

psycho.ru

Теория поколений

Страница 1 из 6

Теория поколений создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие, как «поколение». Их внимание привлек известный «конфликт поколений», который не связан с возрастными противоречиями. Адаптацию теории поколений для России в 2003—2004 году выполнила команда под руководством Евгении Шамис.

В основу данной теории лег тот факт, что системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, различаются. Это связано с тем, что ценности человека формируются не только в результате семейного воспитания, но и под влиянием общественных событий, всего контекста, в котором он находится в период взросления. Значение имеет все: экономические, социальные, технологические, политические факторы. Формирование ценностей происходит согласно данной теории примерно до 12—14 лет.

Сейчас в России живут представители следующих поколений (в скобках указаны годы рождений).

  • Величайшее поколение (1900—1923).
  • Молчаливое поколение (1923—1943).
  • Поколение беби-бумеров (1943—1963).
  • Поколение Х («Икс») (1963—1984).
  • Поколение Y («Игрек») (1984—2000).
  • Поколение Z «Зэд» (c 2000).

Остановимся на каждом поподробнее.

Величайшее поколение (1900—1923)

Базовые ценности людей, принадлежащих к данному поколению, формировались до середины 30-х годов прошлого века. На эти годы, как мы помним, пришлись революции, Гражданская война, коллективизация, электрификация. Их отличают трудолюбие, ответственность, вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, категоричность суждений.

Почти каждый из нас знаком или был знаком с людьми, которые родились в те годы. Если они о чем-то судят, то переубедить их в чем-то действительно очень сложно. Эти люди даже в преклонном возрасте, в 80—90 лет, готовы ходить по инстанциям, чтобы доказывать свою правду. Деньги для них ценностью не являются. Видимо, это объясняется тем, что деньги за время их жизни неоднократно обесценивались, становились бумажками, и люди много раз теряли все, что наживали.

Молчаливое поколение (1923—1943)

Ценности этих людей формировались до середины 50-х годов. Все мы помним этот интервал времени: Великая Отечественная война, сталинские репрессии, сначала разрушение страны, потом восстановление; открытие антибиотиков.

Понятие «семья» для них — святое понятие. Только в семье он может говорить на любые темы, обсуждать проблемы, потому что родные точно не предадут и не подведут. В остальных же местах они будут контролировать себя. Отсюда и название поколения — молчаливое. То, что в это время были открыты антибиотики, которые перевернули всю мировую медицину, внушило им безоговорочное уважение к врачам. Слова докторов — это закон, который не поддается обсуждению. Люди, принадлежащие к данному поколению, уважают законы, должности и статусы других людей, они очень законопослушны. Отдыху них часто связан с пополнением запасов, в шкафах соленья, варенья и консервы.

psixologiya.org

"Теория поколений" - как HR инструмент

Человечество эволюционировало, менялось, развивалось; оно было разным и непостоянным. В этой социально-антропологической динамике лишь немногое оставалось неизменным, а именно наличие ценностей – они у людей были, есть и будут. На основании ценностей собственника управленцы создают и развивают компании, привлекают разделяющих их идеологию сотрудников. Ценности добавляют смысл в жизнь, на них мы и реагируем, когда делаем выбор, на них мы ориентируемся.

"Теория поколений" - это удобный, понятный и легкий в применении инструмент в работе (не только HR-менеджеров), общении, жизни.  Теорию не нужно досконально изучать – она просто обобщает имеющиеся у людей знания и опыт, которые каждый получает в течение жизни.

ЦЕННОСТИ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКОЛЕНИЙ

Молчаливое поколение / (1923–1945 гг. рождения)

  • Преданность
  • Соблюдение правил
  • Закон и порядок
  • Уважение к должности и статусу
  • Жертвенность
  • Подчинение
  • Честь
  • Терпение
  • Экономность
  • Религиозность (ср. партийность для России)

Поколение Бумеров / (1945–1965 гг. рождения)

  • Идеализм
  • Оптимизм
  • Имидж
  • Молодость
  • Здоровье
  • Работа
  • Ориентация на команду, личностный рост
  • Личное вознаграждение и статус
  • Вовлеченность
  • Отличные характеристики
  • Профессионалы в СМИ
  • Подчеркивают гендерную привлекательность
  • Ностальгия и религиозность

Поколение Х / (1965–1984 гг. рождения)

  • Изменения
  • Выбор
  • Глобальная информированность
  • Техно-грамотность
  • Индивидуализм
  • Выживание
  • Обучение в течение всей жизни
  • Неформальность
  • Поиск эмоций и страха
  • Прагматизм
  • Надежда на себя
  • Унисекс
  • Равноправие

Поколение Y / (1984–2000 гг. рождения)

  • Изменения
  • Оптимизм
  • Общительность
  • Уверенность в себе
  • Разнообразие
  • Подчиненность
  • Ориентация на улице
  • Немедленное вознаграждение
  • Гражданский долг
  • Мораль
  • Достижение
  • Наивность
  • Профи в технике

Во главе учения ценностный подход. С детства на подсознательном уровне мы знаем, как мотивировать представителей разных поколений, как правильно донести информацию – не только знаем, но и делаем. "Теория поколений "помогает перевести интуитивные знания в сознательную систему и применять их в коммуникации, выбирая верный способ и канал донесения информации (в схемах, инструкциях, в живом общении), контроля сделанной работы, мотивации персонала.

Молчаливые, бумеры, иксы и игреки

Теория поколений была создана в 90-х годах XX века американскими учеными – историками и социологами Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они ушли от традиционной интерпретации различий только на основе возраста  и охарактеризовали поколения, исходя из глубинных ценностей. В результате появилась следующая классификация XX-го, а позднее XXI века: поколение Строителей (GI), Молчаливое поколение, поколение Беби-бумеров, поколение Х (его еще называют Тринадцатым), Y («Миллениум», или поколение Сети) и поколение Z, представители которого только недавно родились.

Теория Хоува и Штрауса была создана в США, причем американцы разложили свою историю, поколения до момента создания американского государства. Заинтересовавшись, ученые, практики бизнеса начали проверять адекватность гипотезы для других стран – в ЮАР, Канаде, Европе, Азии – и обнаружили, что теория работает! С определенными модификациями на самых разных континентах поколения и их ценности схожи. Разве что иногда наблюдается запаздывание в появлении одного и того же поколения (как, например, в ЮАР).

Каждые четыре поколения составляют цикл. Длительность одного цикла – примерно 80–90 лет. Затем начинается повторение: пятая генерация обладает ценностями, схожими с первой. Соответственно, представители Y похожи на Победителей, Строителей. Кстати, последние активно участвовали в революции в России, а потом запускали ракеты и строили первые города. Проявится ли это ощущение всемогущества в нынешнем поколении по мере их взросления?

Как использовать "Теорию Поколений" в HR?

Сейчас рынок труда представляют поколения Бумеров, Х, Y. Каковы типичные ситуации их взаимодействия?

Ситуация 1: Достаточно ярко проявляется борьба за управленческие позиции между Бумерами и наступающим или уже занявшим управленческие позиции Иксами. Что это значит? Беби-бумеры, поколение оптимистов, идеалистов, начали выходить на пенсию. Но очень тяжело сдавать свои позиции – они пытаются остаться активными и «лучшими» как можно дольше. Тем более что это трудоголики – им сложно представить себя, свою жизнь вне работы. А поколение Х с их принципом «вся наша жизнь – борьба» все чаще, и порой агрессивно смещает Бумеров с управленческих позиций. Два ярких поколения – две яркие четкие позиции.

Как смена управленцев влияет на сотрудников компаний и HR?

Смена ценностей руководства – смена подхода, целей и стратегии. Когда изменения проявляются в комплексе, важно правильно и быстро реагировать самим, менять технологии и методики, адаптировать, а порой и менять персонал.

Бумеры установили свои принципы и порядки в компании, и сотрудники живут в соответствии с ними: ненормированный рабочий день, постепенный подъем по карьерной лестнице, акцент на сертификаты и обучение, все эмоции вне работы. Что вводят представители поколения Х? Акцент переносится на практический опыт человека – это отличительный признак, на который ориентируются уже многие. Для поколения Х важно быть не просто лучшими, но еще и уникальными, особенными. Они понимают, что эмоции и отношения помогают в деле, поэтому и на работе продолжают проверять отношения, активно внедряют корпоративные культуры.

Некоторые изменения уже прижились: если Бумеры активно пропагандировали официальный стиль в одежде на работе, то Иксы уже получили свою неформальную пятницу во внешнем виде (Friday casual). Увеличится ли общий крен в сторону неформальности?

Ситуация 2: Трудоспособный возраст молодого поколения Y пришелся на период демографического спада в России и экономически развитых странах, усиленной миграции и увеличения внимания к вопросам привлечения и удержания талантливых сотрудников.

Игреки выросли в эпоху виртуального мира, компьютеров, цифровых технологий – их технограмотность совсем другого характера, нежели у предыдущих поколений. Они ориентированы на быстрый результат и не готовы долго ждать вознаграждения, легко адаптируются. При этом для них менее важны всемирно известные компании, бренды; их интересуют места, вещи, которые в большей степени отражают их ценности, индивидуальность, особенности. Предыдущее поколение Х тоже ценит индивидуальность, но для них это дело принципа, своеобразная демонстрация всем своих сил и возможностей. Для Игреков индивидуальность – это норма, особенно в условиях широчайшего выбора. Ее не надо доказывать, за нее не надо рисковать. Эти сотрудники понимают, что часто не компании их выбирают, а они выбирают, потому что на рынке спрос превышает предложение, да и вообще «потому что просто хочется выбирать самому».

Кстати, поколение Y не столь жадно до денег. Это надо учитывать в создании программ мотивации и выработке механизмов обучения. Сейчас они готовы учиться, осознанно идут на подчиненные позиции, причем часто ищут не просто учителя, а Учителя с большой буквы, наставника, с которым будут индивидуально общаться. Игреки талантливы, но помимо таланта для них важны вопросы ответственности за компанию, за регион, за страну – морально-этические ценности. Используете ли вы этот фактор у себя в компании? Что вы как эйчар даете молодому поколению Y? Они готовы остаться у вас? Обратите внимание – об управлении талантливыми сотрудниками заговорили на стыке поколений Х и Y. Первые сейчас на этапе Художника, а вторые – в переходной стадии от Героя к Страннику. Символично.

В Итоге, "ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ" - ЭТО: 
  • Удобная практическое руководство, которое все больше осознает свою роль в управлении персоналом. В итоге все говорят на удобном и понятном языке. А понимание во многом залог партнерства. 
  • Это хороший инструмент для планирования потребности компании в персонале и прогнозирования вопросов, с которыми придется столкнуться в HRM.
  • Это справочник при выборе каналов донесения информации до представителей разных поколений и построения системы коммуникации и мотивации.
  • Это способ формирования ценностей и корпоративной культуры с учетом особенностей разных поколений.

Анна Литвинюк 
hr-director.ru/

hr-portal.ru

Теория поколений

Страница 1 из 6

Теория поколений создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие, как «поколение». Их внимание привлек известный «конфликт поколений», который не связан с возрастными противоречиями. Адаптацию теории поколений для России в 2003—2004 году выполнила команда под руководством Евгении Шамис.

В основу данной теории лег тот факт, что системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, различаются. Это связано с тем, что ценности человека формируются не только в результате семейного воспитания, но и под влиянием общественных событий, всего контекста, в котором он находится в период взросления. Значение имеет все: экономические, социальные, технологические, политические факторы. Формирование ценностей происходит согласно данной теории примерно до 12—14 лет.

Сейчас в России живут представители следующих поколений (в скобках указаны годы рождений).

  • Величайшее поколение (1900—1923).
  • Молчаливое поколение (1923—1943).
  • Поколение беби-бумеров (1943—1963).
  • Поколение Х («Икс») (1963—1984).
  • Поколение Y («Игрек») (1984—2000).
  • Поколение Z «Зэд» (c 2000).

Остановимся на каждом поподробнее.

Величайшее поколение (1900—1923)

Базовые ценности людей, принадлежащих к данному поколению, формировались до середины 30-х годов прошлого века. На эти годы, как мы помним, пришлись революции, Гражданская война, коллективизация, электрификация. Их отличают трудолюбие, ответственность, вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, категоричность суждений.

Почти каждый из нас знаком или был знаком с людьми, которые родились в те годы. Если они о чем-то судят, то переубедить их в чем-то действительно очень сложно. Эти люди даже в преклонном возрасте, в 80—90 лет, готовы ходить по инстанциям, чтобы доказывать свою правду. Деньги для них ценностью не являются. Видимо, это объясняется тем, что деньги за время их жизни неоднократно обесценивались, становились бумажками, и люди много раз теряли все, что наживали.

Молчаливое поколение (1923—1943)

Ценности этих людей формировались до середины 50-х годов. Все мы помним этот интервал времени: Великая Отечественная война, сталинские репрессии, сначала разрушение страны, потом восстановление; открытие антибиотиков.

Понятие «семья» для них — святое понятие. Только в семье он может говорить на любые темы, обсуждать проблемы, потому что родные точно не предадут и не подведут. В остальных же местах они будут контролировать себя. Отсюда и название поколения — молчаливое. То, что в это время были открыты антибиотики, которые перевернули всю мировую медицину, внушило им безоговорочное уважение к врачам. Слова докторов — это закон, который не поддается обсуждению. Люди, принадлежащие к данному поколению, уважают законы, должности и статусы других людей, они очень законопослушны. Отдыху них часто связан с пополнением запасов, в шкафах соленья, варенья и консервы.

psixologiya.org

теория поколений: психология потребления | Epic Education

По данным Росстата численность населения России на начало 2009 года составила 141,9 млн. человек. Используя данные Федеральной службы государственной статистики за 2009 год, рассчитаем численность представителей каждого поколения (рис. 1).

Психология теория поколений – 404 — МБУ «Центр «Леда»
Рис. 1. Численность представителей различных поколений в России за 2009 год

Сегодня в России наибольшая покупательская активность у представителей трёх поколений – “Бэйби-бумеров”, а также поколений “Х” и “Y”. “Молчаливое” поколение и поколение “G.I.” – сегодняшние пенсионеры. На графике видно, что поколение “Бумеров” уже уступает по численности поколениям “X” и “Y”, а поколение “Z” почти догнало “Молчаливое” поколение при том, что самому старшему из них всего 7 лет. На каком поколении сегодня акцентируют внимание отечественные производители и маркетологи? Для кого они производят свои товары и проводят рекламные кампании? В лучшем случае, их деятельность направлена на “Бумеров”, самым молодым из которых сегодня 47 лет – учитывая тот факт, что по данным всё того же Росстата мужчины в России в среднем живут 58 лет, уже давно пора задуматься о следующих поколениях потребителей.

Чтобы завоевать рынок, необходимо хорошо знать своих покупателей, разбираться в культуре потребления различных поколений и находить к каждой группе свой, персонифицированный подход. Уже недостаточно просто задумываться о том, что же на самом деле хочет потребитель, нужно ещё думать о том, как и где он хочет удовлетворить свои потребности посредством приобретения определённых товаров или услуг. Сегодняшние реалии российского рынка таковы, что большинство производителей не задумываются даже над ответом на вопрос “Что?”, не говоря уже о вопросах “Как?” и “Где?”.

Поколения потребителей начинают осуществлять рокировку, и вчерашние “короли” “Бэйби-бумеры”, обеспечивающие сегодня основную долю прибыли большинства компаний, отодвинутся, уйдя на пенсию, уступив место “ладьям” – своим детям и внукам, представителям поколений “X”, “Y” и “Z”. Если кто-то ещё понимает, что многим потребителям уже недостаточно белых табуреток, коричневых раскладных диванов-кроватей или чёрных шкафов-купе – они уже хотят красные, жёлтые и зелёные стулья, кровати с водными матрасами, больше похожими на космические корабли пришельцев, чем на мебель, и шкафы купе, выполненные в виде блоков конструктора “Lego”, то продать им это ”как” и “где” они хотят – удаётся лишь единицам. “Ikea”, “Apple”, “Amazon.com” – вот те трэндсэттеры, нашедшие место для решения этих вопросов в рамках своих бизнес-моделей. Можно скопировать логотип, название и модель бизнеса , но без понимания того, как и для кого создаётся ценность, вместо бизнес-модели они получают ящик Пандоры.

Рассмотрим специфику потребления различных поколений потребителей. Потребности должны рассматриваться как субъект, а объектом анализа должен являться потребитель, так как удовлетворение его потребностей и является движущей силой потребления. Согласно закону РФ “О защите прав потребителей”, потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Проще говоря, потребитель – человек, удовлетворяющий свои потребности с помощью определённых товаров и услуг.

Потребитель с позиции маркетинга – конечный пользователь продукта или услуги. Но покупатель не всегда является потребителем товара. Приобретая продукцию для домашних животных, потребителями являются именно собачки, кошечки, попугайчики и прочая живность – их хозяева в данном случае являются покупателями. Животные вполне могут влиять на совершающих покупки людей – они могут не есть покупаемый им корм и не играть с купленными для них игрушками. Часто воздействовать на потребителей очень сложно, а порой – просто нереально, ведь животные не подвержены воздействию рекламы в СМИ, не сидят в социальных сетях, не приходят в магазин и не общаются с продавцами, то есть контакта с производителем нет. Но есть заботливые хозяева питомцев, которые вполне поддаются “дрессировке” со стороны продавцов. Внушив хозяйке собачки, что только этот корм полезен для её любимицы, она непременно купит именно его, и собака, проголодав 3 дня, в конце концов начнёт его есть. Кто-то кормит домашних животных объедками со своего стола, а кто-то покупает дорогой специализированный корм. Очевидно, что люди, относящиеся к поколению “G.I.” и ”Молчаливому” поколению менее склонны к покупке дорогого корма – многие из них питались в военное время хуже сегодняшних домашних животных, а многие и сейчас тратят на еду меньше, чем хозяева собак. Для многих представителей поколений “X” и “Y” домашнее животное – лишь ещё один из элементов, призванных отразить их статус. Они водят их в салоны красоты и одевают в одежду от известных дизайнеров, которые уже давно разглядели потенциал этого сегмента рынка. Конечно, и корм они едят самый дорогой, хотя иногда хозяева кормят их объедками со своего стола в виде чёрной икры и трюфелей.

Одна компания, производящая игрушки для детей, провела исследование потребителей и получила интересные результаты – оказалось, что в 80% случаев игрушки покупались не для детей, а для домашних животных. Животным настолько нравилось рвать и жевать плюшевые и резиновые игрушки, производимые компанией, что хозяева не могли отказать им в этом удовольствии. Благодаря тому, что в компании случайно узнали, кто же на самом деле является потребителями их продукции, изменилось позиционирование продуктов, а сбытовая политика претерпела существенные изменения – товары стали продаваться не в магазинах для детей, а в специализированных магазинах для животных.

Сегодня необходимо задумываться над тем, какую “работу” для потребителя будет выполнять ваш продукт и какие потребности он будет удовлетворять. Современный экономический словарь даёт следующее определение потребности: “потребность – одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики. Это виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь и потреблять, использовать”.

С точки зрения психологии потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации.
Ещё античные философы признали потребности основными побудительными силами человеческой деятельности. Французские материалисты конца XVII века считали потребности основным источником активности человека. Клод Адриан Гельвеций (Claude Adrien Helvétius), французский литератор, философ и идеолог французской буржуазии эпохи Просвещения, рассматривал потребности как состояние индивида, отражённое в психике через “напряжение”, “неудовлетворённость” и “дискомфорт” несоответствия между внутренним и внешним состоянием. Потребность толкает человека на устранение такого несоответствия, тем самым являясь источником мотивации. Карл Маркс (Karl Marx) считал, что человек отличается от всех остальных животных безграничностью своих потребностей и их способностью к расширению. Под расширением можно понимать как увеличение количества различных потребностей человека, так и их эволюцию, вследствие которой потребности приобретают новую, более сложную форму.

В психологии принято весь спектр потребностей представлять в виде пирамиды, которую предложил американский психолог, автор “гуманистической теории личности”, Абрахам Маслоу (Abraham Maslow). Придуманная им иерархическая система потребностей состоит из 5 уровней. Удовлетворить потребности высшего уровня можно лишь в том случае, если удовлетворены базовые потребности, лежащие в основе пирамиды – без удовлетворения витальных потребностей организм может погибнуть. Существует также более подробная классификация, где в системе выделяется семь основных уровней (рис. 2).

Психология теория поколений – 404 — МБУ «Центр «Леда»
Рис. 2. Семиуровневая пирамида потребностей

Каждый из уровней пирамиды Маслоу содержит так называемые квазипотребности, теорию о существовании которых разработал Курт Левин (Kurt Lewin). Согласно его теории поведение является результатом разрядки той энергии, источником которой являются наши потребности. В качестве непосредственного источника волевого поведения выступает энергия не естественных потребностей, а потребностей совершенно иного рода — квазипотребностей (или псевдопотребностей). Квазипотребности это не нормальные, а извращённые или чрезмерно выраженные потребности, которые составляют “теневую” пирамиду потребностей. Примеры квазипотребностей представлены на рисунке 3.

Психология теория поколений – 404 — МБУ «Центр «Леда»
Рис. 3. Сравнение потребностей и квазипотребностей

Со временем некоторые квазипотребности могут стать нормой. Многие представители поколений “X” и “Y” боятся набрать лишний в их понимании вес, поэтому питаются неправильно – едят пищу, необогащённую необходимыми питательными элементами, а иногда заменяют еду таблетками вместо того, чтобы ходить в спортзал. Всё это способствовало созданию целых индустрий по производству низкокалорийных продуктов и различных пищевых добавок, позволяющих снизить потребление пищи.

Потребность в демонстрации отсутствующего богатства у молодых поколений также приобретает извращённые формы – желая приобщиться к людям более высокого статуса, они приобретают низкокачественные подделки товаров “лакшери” сегмента (от. англ. luxary – роскошь: наиболее дорогие сегменты товаров и услуг), которые сейчас называют “копиями” или “репликами”. В итоге мы можем наблюдать школьниц с сумками Louis Vuitton и школьников, которые носят золотой Rolex, усыпанный пластиковыми бриллиантами. Это привело к изменениям бизнес-моделей китайских производителей и европейских посредников, поэтому часто происходят забавные ситуации, когда подделки попадают на рынок раньше, чем аутентичная продукция.

Жизнь on-line – другая квазипотребность, которая уже становится нормой. В Сети все, у кого этого не получилось в реальной жизни, могут быть красивыми, умными и успешными, но сегодня Internet притягивает не только задротов и фаперов – виртуальные мирки уже начинают поглощать вменямых и успешных представителей поколений “X” и “Y” (представители поколения “Z” a priori являются жителями Сети, но говорить об их вменяемости и успешности ещё рано – самым старшим из них исполнилось 7 лет) – у них просто нет времени на встречи и общение в реальном мире. Всё это привело к тому, что многие компании переориентируют свои бизнес-модели в сторону Internet, используя его как в качестве основного канала продаж, так и в качестве основного коммуникативного канала. Многим компаниям стоит задуматься о продвижении продукции в Сети, если они не хотят, чтобы их бизнес отправился в могилу вместе с представителями прошлых поколений.

Потребности индивида способны существенно изменяться в зависимости от форм его жизнедеятельности. Динамика удовлетворения потребностей различными поколениями также претерпевает существенные изменения. На рисунке 4 представлена модель процесса принятия решения о покупке, предложенная Роджером Блэкуэллом (Roger Blackwell).


Рис. 4. Модель процесса принятия решения о покупке

На рисунке 5 представлена реструктурированная и адаптированная модель, отражающая этапы, которые проходят потребители различных поколений при совершении покупки.

Психология теория поколений – 404 — МБУ «Центр «Леда»
Рис. 5. Этапы процесса покупки товара потребителями различных поколений

Можно наблюдать параболическую динамику количества этапов, через которые нужно пройти представителям различных поколений для того, чтобы совершить покупку. Представители поколения “G.I.” удовлетворяли простейшие потребности на инстинктивном уровне и не имели возможности выбора, поэтому их процесс покупки состоял всего из двух этапов. Последующие поколения жили в эпоху дефицита и магазинов, товары с полок которых исчезали так же быстро, как и тратившиеся на них талоны и деньги. Затем была перестройка, после которой рухнул заслон, отделявший Россию от западных и азиатских товаров, которые просто утопили российский рынок. Люди узнали, что такое жвачка и McDonalds, китайские кроссовки, турецкие и греческие шубы, видеоигры и “шестисотый” Mercedes – они наконец получили возможность выбора. Именно в этот период процесс покупки товара стал наиболее сложным и многофакторным. На рынок приходит поколение “Y”, при котором количество этапов снова начало уменьшаться. Доступ к Internet даёт практически неограниченный доступ к информации о товарах и продавцах, глянцевые журналы говорят им, что нужно покупать, к тому же они постоянно обсуждают товары и продавцов в своих микроблогах, на форумах и в социальных сетях.

Поколение “Y” любит делать покупки в больших торговых центрах. Поход в магазин для них – это приятное времяпрепровождение. Они приходят в торговые центры в компании друзей и целью визита далеко не всегда служит желание купить какой-либо товар – они приходят туда погулять, посмотреть кино, покататься на коньках или посидеть в кафе. Очень часто они уходят совсем без покупок – для них важно принимать решение о покупке легко, не задумываясь. Им не нравится, когда им что-то навязывают продавцы-консультанты – они считают, что сами в состоянии выбрать необходимые им товары. Поколение “Z”, растущее в одной руке с джойстиком от игровой консоли, а в другой с мышкой от компьютера, ещё более сократит количество этапов – они уже знают, что им нужно, и знают, как это получить. Чтобы купить товар, достаточно будет создать поисковый запрос, после чего компьютер сам выберет, закажет и оплатит оптимальный вариант.

Раньше не было необходимости думать о потребителях – они покупали всё, что бы не произвели, и всегда на всех не хватало, поэтому стояла задача произвести как можно больше. После открытия российского рынка для иностранных продавцов люди, подгоняемые страхом, что с полок товары исчезнут так же быстро, как и появились, начали жадно хватать всё подряд. Но те времена прошли, поколения потребителей сменяют друг друга – из доверчивых и неразборчивых дурачков они превращаются в требовательных и умных покупателей, завоевать внимание которых может помочь теория поколений.

материал опубликован в научном издании “Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга”, Москва, 2010

epiceducation.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о